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星陀资本刘泽辉:中国消费品牌的江湖格局远未形成 | 美好生活研习社

星陀资本刘泽辉:中国消费品牌的江湖格局远未形成 | 美好生活研习社

  • 分类:趋势洞见
  • 作者:盛景
  • 来源:盛景嘉成母基金
  • 发布时间:2021-07-12
  • 访问量:0

【概要描述】7月3日-4日,美好生活研习社第二次线下课程走进杭州,学员们再次聚集到一起,分享两个月来的动态与感悟。现场,除了新消费品牌创新方法论学习与案例分享外,学员们还以小组形式进行了产品创新模拟演练,并实地探访网易严选,学习其运营模式的成功之道。

星陀资本刘泽辉:中国消费品牌的江湖格局远未形成 | 美好生活研习社

【概要描述】7月3日-4日,美好生活研习社第二次线下课程走进杭州,学员们再次聚集到一起,分享两个月来的动态与感悟。现场,除了新消费品牌创新方法论学习与案例分享外,学员们还以小组形式进行了产品创新模拟演练,并实地探访网易严选,学习其运营模式的成功之道。

  • 分类:趋势洞见
  • 作者:盛景
  • 来源:盛景嘉成母基金
  • 发布时间:2021-07-12
  • 访问量:0
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美好生活研习社第一次开课至今已有两个月的时间,在这两个月里,研习社学员们在各自的创业路上一往无前,他们中有的新获得了融资,有的研发出了新品,有的进行了跨界合作,有的拓展了新渠道……

7月3日-4日,美好生活研习社第二次线下课程走进杭州,学员们再次聚集到一起,分享两个月来的动态与感悟。现场,除了新消费品牌创新方法论学习与案例分享外,学员们还以小组形式进行了产品创新模拟演练,并实地探访网易严选,学习其运营模式的成功之道。

星陀资本管理合伙人/创始合伙人刘泽辉受邀出席,并围绕“全球视野下看中国品牌机会”这一主题,分享投资人眼中的潜力新消费品牌。他指出,消费在中国是非常好的赛道,过去三五年,有很多细分赛道已经出现了所谓的头部品牌,但毫不夸张地说,仍有很多品牌和品类等待我们去重塑,现在品牌的江湖格局其实还没有形成,各领域都存在机会。

以下为现场分享内容整理,enjoy~

非常高兴能在这里和大家进行分享。消费是一个传统的赛道,美好生活这个主题和我们做的事情还是非常接近的,对消费我们有极大的兴趣和热情,也希望今天的分享能帮助到大家。

01
关于星陀资本

在开始今天的分享之前,先给我们自己做个宣传。我2006年加入君联资本,主要负责消费领域的投资,大概做了12年的时间了。2018年创立了星陀资本,我想这可能是我职业生涯的最后一站。我们的核心团队都来自国内顶级的VC机构,这两年我们基金还是比较受大家支持的,也获得了很多的荣誉。

我们历史上投了大概100多个项目,有十几家已经成功登陆了全球资本市场。包括 B站,我们是在2016年投的,现在最高500亿美元的市值;星期六是一个从传统的连锁品牌转型到MCN和电商运营公司,渠道资源非常不错;包括同程旅游,和艺龙合并后,现在也是仅次于携程的OTA上市公司。

我们还投资了中国最大的音乐生活方式公司——摩登天空,还有健康食品龙头好麦多麦片,美瞳龙头企业4iNLooK、食材供应链龙头企业懒熊火锅等等。我们还是围绕着年轻人喜欢的消费方式去做投资。

02
消费之变

我们创业或者做投资,都需要透过现象看本质,一个是看历史,看中国在过去是不是有发展的经验或者类似的故事;另一个就是看国外,看我们和美国、日本的差距。就像我们最近在看的预制菜,在设备、工艺、理念、供应链、口味等方面,中国和日本大概差了20-30年的时间,这些年中国也在拼命追赶。

我们做消费的,特别建议大家多去日本,多去研究日本的消费环境、消费案例。有本书叫《第四消费时代》,分析了日本消费社会发展的四个阶段。第三和第四阶段与我们中国今天的商业环境非常相似,日本渠道的变化、品牌思想的变化对我们非常有借鉴意义。从发展阶段来讲,我们和日本至少差10年,还有很大的发展空间。

宏观经济环境的变化:

内需消费成为增长第一引擎

说到美好生活,从我们的社会发展目标来讲,要满足大家对美好生活的诉求,因此发展消费在中国肯定是正确的。从消费的GDP贡献率、移动支付渗透率等方面,我们不难看出,内需消费一定是未来的GDP和整个经济发展的重要驱动力。

还有一个就是解决就业,餐饮也好,服务也好,都是解决就业的行业。像美团100万的骑手,这些都是很重要的社会基础。无论是从需求还是政策的变化等方面看,我觉得消费领域会越来越受到国家重视,这是不容置疑的。

我觉得任何一个国家都有一个主流的价值观去引领发展方向,一定要跟着大政方针走。中国改革开放40年了,我们有了很多的财富积累,很多行业产能也达到了一定的基础,这个时候就要关注质量的变化、社会的和谐公平,包括整个的生态体系。企业沿用过去那种粗犷的方式发展会比较难,相反,遵循社会发展方向的企业会活得更长久。

资本市场的变化:

消费投资持续升温

从资本市场的一级和二级来看,泡泡玛特、元气森林、完美日记、喜茶这些品牌的出现,让大家突然意识到消费品牌在资本市场上还是很受追捧的。

2006年之前,中国VC叫“两头在外”,一是资金都来自于海外的美元基金,第二个就是退出都在海外。那时候A股市场其实还没有股权分置改革,中国一年能在海外上市的公司凤毛麟角,其中比较多的是半导体和芯片这样的IT互联网企业。

在第一波上市的消费企业里,蒙牛、框架传媒是非常典型的例子,大家慢慢开始发现投消费也能赚钱,资本也开始做非IT投资,也就是我们现在说的消费投资。

07年资本市场开始进行分置改革,08年开始推出中小板、创业板,拉开了中国资本市场波澜壮阔的局面。股权分置改革让我们从业者有了退出的通道,不然如果完全靠美国和香港市场上市,那我们一年也投不出几个项目,也不可能有现在几万亿的投资规模。

那从二级市场来看,美国前十的消费品公司都是大家熟悉的餐饮、酒水、家用设备类的企业,中国也一样,我们的酒、家电、餐饮,还有很多消费品可以重新做一遍。在全球化背景下,大家都在说出海,中国的企业如果能够走出去,有机会拓展东南亚、欧洲、美国市场的话,这些公司将获得10倍速的发展。

我觉得在中国消费真的是特别好的赛道,每个行业都是千亿、万亿的市场。当然在过去的三五年,有很多细分赛道已经出现了所谓的头部品牌,但毫不夸张地说,仍有很多品牌和品类等待我们去重塑,现在品牌的江湖格局其实还没有形成,各领域都存在机会。

基础设施的变化:

新基础设施为消费升级提供便利
回过头来看移动互联网,中国第一部手机通话是在87年广州全运会的时候,广东建成中国第一个省级网络,后面两三年,全国实现网络覆盖,很快就达到了千万用户。今天,我们的网络基础设施可以说是全世界最好的。

抖音、快手这两年发展也是非常快的,从长视频到短视频的变化,从文字、图片到视频的变化,都是有逻辑的。当然,前提是利用好移动互联网这个基础设施。如果没有移动网络,我们今天的互联网营销、视频内容、直播电商,包括一些线上工具,打车、网上买菜、外卖这些都不可能实现。

如果统计每个人每天的时间会花在哪,不难发现,最前面的一定是娱乐、购物、还有社交,都是在满足人性。微信、淘宝、抖音、快手这些所谓的超级APP,还有人工智能、大数据和5G也在慢慢变成新商业基础设施。

我们今天有很多新的消费渠道,淘宝、京东、拼多多、抖音、快手,还有新出现的社区电商,要不要干,怎么干,都需要去思考,一个人肯定是搞不定的。对于互联网创业团队来讲,线下的基因初期还是会比较弱,团队如何去补充传统线下渠道,然后把线上线下结合起来,这归根结底还是一个基础设施的建设。

内容营销的变化:

优质内容助力消费者触达

另外一个是内容营销的变化,有种说法是说现在的消费公司其实是一个内容公司,内容是重中之重。先在B站、小红书种草,然后开始在抖音直播,在淘宝卖货,可能是现在的一个基本的标配。以前可能还有一些阶段性的红利,今天这个窗口期已经过了,那么这个时候对于新的创业公司来讲,就要比拼效率、比拼创意、比拼产品。

回归到最基本的,内容营销是很重要的。我们过去说“酒香不怕巷子深”,今天是酒香还怕巷子深。今天品牌太多了,信息太复杂了,怎么通过内容营销让消费者在最短的时间内认识我,然后产生购买欲望,形成转化,是非常重要的。

需求侧的变化:

消费三大刚需:爱美、怕死、孤独

基于前面谈到的一些现象还有我们的一些观察,我们总结出来,做消费还是得回归人性。我们投资的三个方向是“爱美”、“怕死”和“孤独”。

先说“怕死”,现在的年轻人可以说是既作死又怕死,熬最晚的夜,用最贵的眼霜。健康是“怕死”的主题,比如一些健康消费品、食品、生活方式。比如说养生产品,中国传统的艾灸,通过现代的技术,让大家更好地使用起来,卖的价格公道,效果又好,又是年轻人喜欢的包装,我觉得这是一个挺大的市场。

“爱美”说的就是颜值经济,无论是男生还是女生都比较重视,像我们投的美妆,包括美瞳、眼睫毛,现在都有专门的公司来帮你去设计,不同的场合美瞳和眼睫毛都可以换一换。

“孤独”也是一个很大的卖点,日本在消费的第三、第四时代的时候,东京出现了单身公寓,因为很多人不结婚了;结婚后少子,出现了小型汽车;因为年轻人工作太忙,出现了小分装食品、便当,还有预制菜。

中国也一样,随着吃饭场景的变化,出现了一些小包装食品,比如德州扒鸡,以前都是整只鸡去卖,现在吃的人数变少,也会有半只装的。还有现在宠物经济,养猫养狗的年轻人越来越多,宠物食品其实也是一门大生意。

基于消费的一些变化和“爱美”“怕死”“孤独”这三大需求,我们选了三个核心人群,一个叫z世代;一个是小镇青年,就是中国广大的下沉市场;还有一个叫精致妈妈,偏向于家庭。其实这三个都是核心的年轻人群,年轻人可能会更有购买的冲动和动力。

我们聚焦的赛道,第一个叫时尚潮流,偏精神层面消费,也就是潮流文化;第二个是颜值经济,包括医美、化妆品这些细分领域;第三就是跟“怕死”相关的健康生活,其实更多和吃相关,包括零食卤味、预制菜、调味品、代餐、婴幼儿服饰等;还有一个基础设施,就是服务于这些品牌和渠道的一些数据型公司。

03
判断项目的几个维度

最后,总结一下我们看项目的几个维度。第一个是市场,我个人还是比较喜欢市场规模大一点的,正所谓大海里才能出鲨鱼。一个新的市场如果低于百亿的话,投出特别大的公司会比较难,当然整个市场还是有空间的。

第二个是看产业背景和竞争格局,要看细分市场的龙头,同时进入的这个行业最好还存在一些新的机会。

然后看团队,我们更喜欢综合性的团队,要具有互联网思维,同时也了解线下,产品、营销、供应链和技术等相关能力,都要相对平衡。

还要看公司的股权结构是否合理,看似相对平均的一个团队还是比较危险的。最后是一个好的价格,因为对于我们投资来讲,进入的价格和时机很重要。

投资改变生活是我们的愿景,我们希望通过投资能够发掘最具创新力、最优秀的团队,通过帮助他们,能够为我们的社会提供有价值、有温度的消费者品牌。我们也希望能够投出更多国民级的消费品牌。

谢谢大家。

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