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付遥:企业销售趋势的四大变化


付遥,知名销售管理专家

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当前,新一轮科技革命和产业升级正在重构全球创新版图及经济结构。在政策、资本的双重利好下,专精特新企业迈向优质发展的黄金时代。1月12日,由盛景网联、盛景嘉成联合主办的“2022专精特新年度发展论坛”成功召开。

来自业界的十余位专家、学者、企业家带来精彩分享,围绕创新发展格局展开深入探讨,从政策支持、资本助力、赋能成长等方面,剖析专精特新迎来的时代机遇,共同描绘企业未来的发展图景,为创新成长提供助力。

本次论坛上,知名销售管理专家付遥以《掘金•专精特新大客户销售战略》为题发表主旨演讲,深刻探析当下企业销售的四大新趋势及新战略。

以下内容干货满满,enjoy~

经济形势的变化,以及很多不确定因素的出现,为企业销售管理带来深刻影响。当前时代下,企业销售趋势迎来四大变化,及时调整销售战略才能更好地为企业发展助力。

01
从线下转向线上

随着实体店受到线上的冲击,to C领域被线上市场彻底颠覆。但观察当下的to B市场,会发现多数仍处在以往的模式,线下拜访客户,一起参观、交流,甚至一起招投标。但其实互联网就像海水一样,在一波波地上涨,to B市场也会一点点被互联网所改变。

以往,在客户关系的第一个阶段认识层面,我们认为线上是单向的,客户可能认识我们,但我们并不知道客户是谁、在哪里。但随着互联网的发展,很多客户变成了各类主播的粉丝,线上关系越来越普遍。

培训行业也是如此,以前更多是线下服务。但近两年,包括与盛景合作,开始通过线上、线下结合的方式为企业提供全新的产品形式。在传统观念上,线下课程的效果更好、沟通更充分,但也存在弊端,比如更费时、成本更高。而通过线上、线下结合,一次就可以覆盖几千人,时间成本和费用成本大大降低。

因此未来一个大的变化,是需要将产品切割开,产品形态不仅是线下服务,而要考虑哪些部分、哪些环节可以放到线上,逐渐改变销售模式。由于这种转变,我们和客户的关系也变得不同。

借助互联网,我们可以用更低的成本维系更多客户。而潜在客户在成为客户之前,也有了一个新名字:粉丝。未来,如何积累粉丝,再把粉丝变成客户,将是一个重要的客户关系发展阶段。

02
从满足需求到引导需求

在传统销售中,我们一直认为应该了解客户需求、满足客户需求,这好像是天经地义的。但其实这有一个前提:到底谁更了解客户的需求?是客户自己,还是厂家或者企业?

现在,这一点其实已经被打破了。越来越多企业意识到,我们好像应该比客户懂得更多一些,而不再是以前的观点。

一个典型的例子就是乔布斯,他一直在做一件事,不仅仅满足客户需求,而在引领客户需求。他曾说:当我去问客户对手机的要求时,他们的需求往往是模糊、自相矛盾,或说不清楚的。

比如,客户经常会说“我要质优、价廉”,这显然就是矛盾的。再比如,在一个大型客户内部,往往采购部要求的是价格便宜,但使用部门的要求可能是质量好,这两个部门的要求都很正常,但会造成很大的矛盾性。

除此之外,客户需求也经常是模糊的。比如,乔布斯问一个客户:你对手机有什么要求?客户回答:我希望它好看。而当乔布斯再问:你觉得什么样的手机好看?这个问题就不好回答了。很多消费者会说:你拿出来我才知道什么好看。

所以,在好看这一点上,显然乔布斯站得比用户的层次更高一些。消费者可能很感性、很模糊,谈不上专业水平。但乔布斯则去定义,“化至繁为极简就是好看”。这是一种哲学上的层面,他更深层地去了解什么叫好看,因此很多人说他站在技术和艺术的交叉点上。

面对这种趋势,我们要做的是比客户对需求的了解更深层。就像病人和医生一样,病人只知道病情,比如感冒、发烧、不舒服,而医生则会通过一些化验判断病症,比如急性肠炎、重感冒,并给你提供解决方案。

所以,传统的销售就像药店的售货员,会问你怎么不舒服并为你提供产品;但医生提供的不仅仅是药品、手术,而是诊断服务,帮助你找到需求并提供完整的解决方案。

现在,各行各业都在完成这种转变,从满足需求变为引导需求。如果只是简单地满足需求,行业必定会陷入同质化竞争。在不同的企业、不同的产品都能满足客户需求时,客户就会比较价格。

相反,如果不仅能帮助客户找到问题,而且给出一个更好、更完整的解决方案,这样获得的利润一定比同质化产品要高很多。未来,如果我们没能完成从满足需求到引导需求的转变,那么在竞争中不一定会输,但利润可能越来越微薄。

03
从性价比到投资回报率

一个需要思考的问题是:客户会买性价比高的产品吗?通常,我们会理所当然地说“肯定会”。但其实如果你仔细观察身边的产品,就会发现不一定如此。

比如手机,如果你用的是苹果手机,那么它的性价比好吗?可能在大多数人印象中,苹果手机的性价比不如小米手机,但苹果的销量仍然有非常好的增长。除此之外,还有我们穿的西装,或者是生活中的一些日用品,牙膏、牙刷、矿泉水。甚至是北上广的房子,和西安、重庆这些城市相比,它们的性价比又是如何?

观察了这些会发现,关于性价比,好像颠覆了我们的认知。有一些客户会采购性价比好的产品,那么就有一些厂家举着性价比的大旗来卖产品,但很多品牌却并没有做好。同时,再看一看市场上真正百年基业、历久弥新,能够长时间留存在市场上的企业,它们的性价比到底好不好呢?比如苹果电脑、宝马、奔驰,还有LV、Gucci这些奢侈品牌。

由此会发现,我们其实陷入了一个性价比的误区。一方面,不是所有客户都在乎性价比。客户是分类型的,看性价比的只是一部分人;另一方面,即便是其中看性价比的一部分人,也并不是所有产品都看性价比。

相比性价比,客户看的其实是投资回报率。比如,当你新入职场,要去买一件衣服,你希望衣服带给你的是什么?其实是希望穿了这件西装去公司上班时,老板觉得这个人精神利索、见客户时给人衣着不凡的感觉,愿意和你多谈一会,甚至是跟同事相处、给相亲对象的印象,等等。所以,买这件衣服并不是为了衣服本身,而是为了在各种场景下它给你带来的价值。

所以,其实客户更看重的是投资回报率,这与性价比是完全不同的概念。性价比=产品性能/产品价格。

它始终以产品为中心,甚至可以说和客户无关。性价比好就是好,不好就是不好,很难说对这个人性价比好,对那个人不好。投资回报率则不同,它就是相对客户而言的。因此,投资回报率和产品相关也和客户相关。在完成这种转变之后,就会发现我们给客户传递的价值变得不同了。

在传统上观念上,企业销售时更注重产品功能、产品特点、产品益处,但现在可能要抛弃这些所谓的“fab”:feature——特点,advantage——优势,benefit——益处。这些是性价比的概念,现在要关注客户的痛点,以及给客户带来的影响和是否可能会有危害,接着是所提供的解决方案给客户带来了怎样的投资回报率。

完成这样的转变后,会发现我们能吸引很多不一样的客户,行业竞争也不再是价格竞争。因为既然看投资回报率,就并不是花钱越少越好,往往可能是花钱越多越好。

04
从忽略竞争到面对竞争
 

传统观念上,企业要专注于客户需求、把产品做好,但不会关注竞争对手,一心一意服务客户、以客户为中心。在这种理念之下,我们其实是藐视竞争对手的,更谈不上竞争策略和竞争方法。

但这种方式在互联网时代并不可行。首先,竞争不以人的意志为转移。刚才的理论听起来很完美,但不科学。客户会货比三家,从几个厂家中选择,竞争是现实存在的。面对竞争,企业的传统策略是去介绍产品有多好,但这种策略和方法客户其实已经听腻了。而且在整个销售周期中,早期客户已经听到了你的优点,但到了后期、中期还在讲优点,这时对竞争已经没有太多帮助,或者说对销售没有促进了。

客户在货比三家时,面对的每个厂家其实都有优点和缺点。以前企业更注重优点,对缺点是不碰的。因为不能背后说别人坏话,当然更不能说自己的坏话。所以,这导致我们承认竞争,但不知道该怎么去竞争。

其实在面对竞争时,要把优点和缺点拉开,这两种方法是不同的。甚至在客户采购过程中缺点可能更重要,试想当你在电商平台买产品时,你更多地看好评还是差评?比如,在买一台电视时,当你打开两个品牌的介绍,发现产品都非常好,当你希望之道到底哪个更好,而好评千篇一律时,你就会去看差评。

再比如,买一台跑步机,你在一条差评中发现,有个买家评论“跑步机不包安装、不包运输,在家安装时发现有个关键零件没装上去,每次跑跑步都晃晃悠悠。”那么这就是个重要的问题,可能你宁愿多花几百元买一个送货上门的,因而没有选择这个产品,这就是所谓的缺点更重要。

另一个原因体现在周期上,优点往往能在采购早期起到作用,到了中后期则是缺点更重要。可以理解为,由于人们先入为主的理念,品牌在做市场宣传时优点更重要,但当客户采购、货币三家时,他们会重点看产品的缺点。最终他买的可能不是优点特别突出的,而是看不到明显缺点的。因此,一个产品成功与否并不取决于它是否足够突出,而是缺点能否让人忍受。

但面对缺点,企业要有正确的处理方式。第一,我们不能在背后说竞争对手的坏话。现在,网上的很多自媒体、公众号不再仅仅是讲述品牌的优点,转而是去帮助品牌评价竞争对手的缺点。因此在这方面,企业也需要有统一的策略,因为客户其实需要了解缺点。如果每个品牌都隐瞒缺点,这种情况下的采购可能会失败。

第二,针对自己的缺点,要给客户提供补救计划。通过客服系统,市场、销售部门承认缺点,并给客户提供解决方案。

这些恰恰是企业在互联网时代需要做出的转变,从否认竞争到接受竞争,从只介绍自己的优点,到把竞争策略转向缺点。未来,面对不断变化的市场,希望每个企业都能建立起自己的竞争策略,找到自己的竞争的方法和体系。

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